中國服裝時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫的成功秘訣

　　無論是擴(kuò)張速度還是市場(chǎng)份額，優(yōu)衣庫在中國都均領(lǐng)先于ZARA、H&M、GAP等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而“定位中產(chǎn)、服水土、識(shí)大局”則是這家來自日本的快時(shí)尚品牌的成功秘訣。

　　在深圳華強(qiáng)北茂業(yè)百貨的優(yōu)衣庫門店，上崗不到三個(gè)月的黃靜沒有想到，自己才接待過的那位詢問襯衫款式的顧客，就是前來暗訪的大中華區(qū)老板潘寧。

　　“比想象中親切，很年輕。”這是她對(duì)這位低調(diào)的46歲優(yōu)衣庫中國掌舵人的印象。

　　黃靜本以為自己會(huì)和大部分零售行業(yè)的店員一樣，一輩子見不到大老板的面。畢竟，作為迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO，潘寧手下管理的員工數(shù)量超過1.6萬人。黃靜沒想到，自己會(huì)很快在一次培訓(xùn)上再見到潘寧，而此后幾乎是每?jī)蓚€(gè)月見面一次。

　　在潘寧的領(lǐng)導(dǎo)下，一個(gè)非比尋常的、高效的優(yōu)衣庫開店計(jì)劃正在中國市場(chǎng)進(jìn)行。

　　截至目前，優(yōu)衣庫在中國有超過260家門店，遍布50多個(gè)城市，占品牌所有海外門店數(shù)量的一半以上，擴(kuò)張速度和店鋪總數(shù)超越了并稱為中國快時(shí)尚三駕馬車的ZARA、H&M以及老牌快時(shí)尚品牌GAP。

　　過去一年，這家公司在經(jīng)濟(jì)低迷期逆市增長(zhǎng)，達(dá)到歷年經(jīng)營的巔峰狀態(tài)。僅2013年8月31日當(dāng)天，全國有11家優(yōu)衣庫新店同時(shí)開張;營業(yè)面積超過6000平方米的優(yōu)衣庫大、新全球旗艦店——UNIQLO SHANGHAI(優(yōu)衣庫上海)開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)造了淮海路服飾品牌的單日銷售新紀(jì)錄;2013年淘寶雙十一購物節(jié)中，優(yōu)衣庫躋身億元俱樂部，創(chuàng)造了超過1.21億元的銷售奇跡，成為天貓排名第六的單一品牌。

　　在接受記者專訪前，潘寧剛剛出現(xiàn)在優(yōu)衣庫北方市場(chǎng)的經(jīng)營層溝通會(huì)上，回答了關(guān)于“如何降低店員流失率”的問題。和黃靜一樣來自各大高校的150名應(yīng)屆畢業(yè)生作為未來店長(zhǎng)參加了這次會(huì)議。這是潘寧第六個(gè)年頭這么做。每個(gè)月，他和他的副總都要分別趕赴全國，負(fù)責(zé)兩場(chǎng)這樣直接面對(duì)一線員工的交流。

　　2013年，優(yōu)衣庫在中國新開店鋪82家，招聘未來店長(zhǎng)470人。按照每年新開80至100家店鋪的速度，優(yōu)衣庫今年計(jì)劃招聘530名黃靜這樣的未來店長(zhǎng)，而潘寧將直接負(fù)責(zé)他們每一個(gè)人的終面試。

　　他的這一做法延續(xù)了優(yōu)衣庫品牌創(chuàng)始人柳井正的傳統(tǒng)。1995年，碩士畢業(yè)的潘寧從東京跑到日本山口縣，應(yīng)聘優(yōu)衣庫的店長(zhǎng)候補(bǔ)，面試錄用他、每個(gè)月為他答疑解惑的正是柳井正本人。

　　這位個(gè)子瘦小、灰白板寸的日本企業(yè)家有一句名言：“不會(huì)游泳的人，就讓他們沉下去好了?！钡?008年金融危機(jī)中，柳井正的個(gè)人財(cái)富非但沒有縮水，反而借助優(yōu)衣庫的逆勢(shì)增長(zhǎng)一躍成為蟬聯(lián)數(shù)年的日本首富。64歲的柳井正近幾年常說的一句話是：“優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功中國市場(chǎng)。”

　　優(yōu)衣庫的母公司——亞太地區(qū)大服飾零售商迅銷有限公司2013財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，迅銷集團(tuán)全球總營業(yè)額超過100億美元，已成為全球第四大服裝零售企業(yè)。在2013年9月至2014年2月的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，迅銷集團(tuán)再次創(chuàng)下歷史紀(jì)錄——公司銷售凈額7643億日元(約合467億元人民幣)，較上年同期增長(zhǎng)24.3%。迅銷公司稱，銷售凈額的增長(zhǎng)主要得益于優(yōu)衣庫海外的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，其中中國區(qū)的銷售對(duì)集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大。到目前為止，優(yōu)衣庫每年有6億件商品產(chǎn)自中國內(nèi)地，優(yōu)衣庫75%的供應(yīng)商來自中國，每天有超過80萬的中國人在為優(yōu)衣庫工作。

　　今天，中國已經(jīng)成為優(yōu)衣庫大的海外市場(chǎng)。3月5日，迅銷有限公司正式在香港上市。這是迅銷繼1994年在日本上市之后，首次在海外市場(chǎng)上市。迅銷首席財(cái)務(wù)官岡崎健稱，上市主要原因，是為了在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大中華及東南亞地區(qū)，提高迅銷集團(tuán)、優(yōu)衣庫及旗下各品牌的知名度。

　　定位中產(chǎn)，告別滑鐵盧

　　但優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的開頭卻并不美妙。

　　張春燕現(xiàn)在是優(yōu)衣庫的忠實(shí)粉絲。她覺得今天優(yōu)衣庫的店鋪與過去相比發(fā)生了翻天覆地的變化，“那時(shí)候感覺就像個(gè)賣便宜貨的大賣場(chǎng)。”

　　優(yōu)衣庫一度在中國遭遇水土不服。2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)駐上海，比H&M與ZARA提早了整整四年多;2005年優(yōu)衣庫進(jìn)駐北京，因?yàn)樘潛p不到一年就撤出了北京市場(chǎng)——在潘寧2005年底接管中國市場(chǎng)時(shí)，這家日本公司在大陸的9家門店無一盈利。

　　柳井正寫過一本《一勝九敗》，書名簡(jiǎn)直就像優(yōu)衣庫在中國經(jīng)歷過的錯(cuò)誤集。

　　“我花了幾個(gè)月的時(shí)間去說服他們(總部)，”潘寧對(duì)記者回憶道，“大家知道優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)改變常識(shí)，但是畢竟對(duì)中國市場(chǎng)的理解還是有局限性的，用國外的思路去做肯定是有問題的。非常幸運(yùn)的是，我是中國人，理解中國的市場(chǎng)?！?/p>

　　潘寧提出，優(yōu)衣庫在中國將針對(duì)的顧客群定位在中產(chǎn)階級(jí)，這讓日本方面大吃一驚：從來沒有人挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫“Made for all”(面對(duì)所有人)的口號(hào)?！八麄儧]有想到，中產(chǎn)階級(jí)的概念在兩個(gè)國家是不同的，日本社會(huì)的‘所有人’其實(shí)在中國來看，都是中產(chǎn)以上?！?/p>

　　早的上海優(yōu)衣庫門店延續(xù)日本創(chuàng)業(yè)時(shí)“郊外店”的傳統(tǒng)，將店鋪設(shè)置在價(jià)位便宜的地段，店鋪陳設(shè)也較為簡(jiǎn)單，小的店鋪只有60平方米。加上在高關(guān)稅的壓力下，為保持在日本的低價(jià)定位，中國市場(chǎng)的產(chǎn)品面料全部改過標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場(chǎng)差距明顯。更糟糕的是，優(yōu)衣庫還陷入與其他休閑服品牌價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　“如果我們面對(duì)所有人，就必然會(huì)導(dǎo)致我們和佐丹奴等一些本地品牌去競(jìng)爭(zhēng)，跟本地品牌去競(jìng)爭(zhēng)的話，我們本身的價(jià)值就不能大化地發(fā)揮出來，因?yàn)槲覀兪菄H化的品牌，”潘寧對(duì)記者反思道，“所以從這個(gè)觀點(diǎn)去切入，我把優(yōu)衣庫的定位確立在了超越這些品牌的領(lǐng)域。”

　　潘寧用實(shí)際行動(dòng)去說服日本總部接受他“面向中產(chǎn)”的定位調(diào)整。在接手整個(gè)中國內(nèi)地市場(chǎng)之前，他所創(chuàng)造的“香港模式”已經(jīng)讓日本驚訝。在香港，盡管優(yōu)衣庫定位在中產(chǎn)，價(jià)位也比日本市場(chǎng)貴，但毛利率卻比日本市場(chǎng)要高。

　　2005年，潘寧又提出“不要采用中國風(fēng)格，而要建立與日本相同的門店”，將商品和銷售改為了日本風(fēng)格，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，進(jìn)行價(jià)位調(diào)整。

　　“現(xiàn)在我們?cè)谥袊箨戀u的還是比日本貴10%至15%，這是考慮到中國的關(guān)稅等成本。但我們并不是單一地去提價(jià)，而是讓這個(gè)提價(jià)在可以接受的范圍內(nèi)。怎么讓消費(fèi)者接受？就是讓他有大的滿足感，通過購物體驗(yàn)去感受?！迸藢帉?duì)記者說。

　　2006年，優(yōu)衣庫在被評(píng)為中國Shopping Mall的上海港匯廣場(chǎng)開出一家1000平方米的店鋪，向顧客承諾：凡是在倫敦和東京優(yōu)衣庫店能買到的商品在這里都能買到，每周上新。這家擁有昂貴吊燈、在裝修上“花了大錢”的店鋪傳達(dá)出清晰的品牌個(gè)性。拋棄了大眾路線的優(yōu)衣庫，開始以一個(gè)來自比鄰發(fā)達(dá)國家的姿態(tài)向中國新興的中產(chǎn)階級(jí)傳遞出一個(gè)比低價(jià)更具吸引力的信號(hào)：有品質(zhì)的生活應(yīng)該是這樣的。2008年，優(yōu)衣庫帶著與全球創(chuàng)意人士合作推出的UT系列重返失利的北京市場(chǎng)，并獲得了時(shí)尚人群的歡迎。

　　獨(dú)一無二的門店

　　下了班，黃靜也曾去附近的ZARA逛過?！皼]有這么快的節(jié)奏，悠閑得多，不像優(yōu)衣庫，每個(gè)人都是一路小跑，一邊疊衣服，一邊看到客人就要高喊歡迎光臨，一挑選衣服就要遞上購物籃，根本停不下來?！?/p>

　　黃靜在優(yōu)衣庫的崗位叫做“店經(jīng)理儲(chǔ)備干部”，直接從大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生中招收，進(jìn)入一線門店學(xué)習(xí)如何成為優(yōu)衣庫的未來店長(zhǎng)。在定期接受 “優(yōu)衣庫大學(xué)”的培訓(xùn)之前，他們要做的事和普通店員一樣：掃地、疊衣服、擦玻璃，學(xué)習(xí)如何面帶微笑，對(duì)客戶說出歡迎光臨。

　　為訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫有一項(xiàng)著名的“咬筷子”練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。

　　在同類的服裝零售行業(yè)中，優(yōu)衣庫的工作是出了名的辛苦：疊一件衣服要在70秒內(nèi);收銀的速度是掐秒表計(jì)算的;每一家優(yōu)衣庫門店的店長(zhǎng)，每半年都必須在全國范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)一次工作地點(diǎn)。日本企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)在這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn)?！懊刻斓呐虐啾砩?，可以看到每15分鐘要求你具體做哪件事情。”作為未來店長(zhǎng)，黃靜曾經(jīng)制定過這樣的排班表，在一個(gè)擁有40名員工的店，把所有人的工作班表排完，需要一個(gè)多小時(shí)。一些因?yàn)椴豢皦毫Χx開優(yōu)衣庫的門店員工把這里叫做“魔鬼訓(xùn)練營”。

　　但優(yōu)衣庫的干部及店員在零售行業(yè)卻備受青睞，經(jīng)常遭其他品牌“挖角”。黃靜就曾收到過ZARA、GAP和蘋果公司的電話。

　　一般而言，優(yōu)衣庫會(huì)在已經(jīng)成熟的一家門店配備3名這樣的“儲(chǔ)備干部”，為每年急速擴(kuò)張的近百家新開門店輸送新鮮血液。黃靜和她的同事們?cè)陂T店學(xué)到的，不僅僅是按部就班的體力工作。作為柳井正“經(jīng)營者”思想傳道士的潘寧對(duì)記者一再強(qiáng)調(diào)：“店長(zhǎng)就是經(jīng)營者?！奔词故莾?yōu)衣庫一家小的店鋪，一年的銷售額也超過2000萬人民幣，旗艦店則高達(dá)幾億元，配置四五百名員工，“這樣大的規(guī)模，店長(zhǎng)跟一家企業(yè)的老板有什么不同呢？沒有什么不同?！?/p>

　　優(yōu)衣庫不是“總部決定、分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式，它的店長(zhǎng)被賦予了極大的權(quán)力：可以自行決定和調(diào)整訂貨量、商品陳列、店鋪運(yùn)營方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等。

　　疊衣服不僅僅是疊衣服。“觀察你所賣的商品，在疊衣服的同時(shí)注意到哪一款、哪個(gè)尺碼、哪個(gè)顏色好賣，我們叫SKU，也就是小的管理單位?！迸藢幷f，“你的存貨跟出貨是不是正常的比例關(guān)系，如果不是的話就要修改銷售計(jì)劃。除了觀察什么好賣，還要觀察什么不好賣，這也是非常關(guān)鍵的，直接影響到終會(huì)不會(huì)成為不良庫存?！?/p>

　　和許多中國本土服裝品牌不同，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)的全部是直營店，摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營，這就是典型的品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式(SPA)。盡管在每年擴(kuò)張80至100家店的前提下，這種做法會(huì)帶來很多挑戰(zhàn)，但是卻讓優(yōu)衣庫贏得了市場(chǎng)反應(yīng)的速度。

　　它的速度有多快？一個(gè)例子是，每當(dāng)門店有滯銷品時(shí)，店長(zhǎng)便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。當(dāng)天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。一個(gè)數(shù)字是，優(yōu)衣庫的客戶中心每年收到的顧客意見、反饋大約7萬個(gè)。優(yōu)衣庫會(huì)根據(jù)這些來自消費(fèi)者的建議不斷進(jìn)行產(chǎn)品改良和開發(fā)，如增加某些型號(hào)、顏色或功能。

　　這讓潘寧無暇在業(yè)務(wù)之外的公眾場(chǎng)合露面或接受采訪，使得這位優(yōu)衣庫中國的幕后掌舵人愈發(fā)顯得低調(diào)、神秘?！拔?guī)缀醪辉谕饷嬷v話或者參加論壇，我需要更多的時(shí)間親自去帶隊(duì)分析這些一線得來的數(shù)據(jù)，親自去研究怎么在賣場(chǎng)當(dāng)中去做出的銷售?！迸藢幷f。

　　一位優(yōu)衣庫的前員工對(duì)記者透露，優(yōu)衣庫每次周會(huì)，都會(huì)討論每個(gè)部門要放多少貨架，提前確定好什么時(shí)候賣完，然后下周然后下周按照上一周的銷量預(yù)估商品還有幾周能賣完。優(yōu)衣庫可以保證每周進(jìn)行全國范圍內(nèi)所有店鋪的統(tǒng)一價(jià)格變動(dòng)，每次變動(dòng)不低于全部產(chǎn)品的20%。

　　歸根到底，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是以商品企劃為核心的終端銷售能力。

　　資深時(shí)尚零售人士、上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理沈均認(rèn)為，潘寧的本地化策略中重要的是發(fā)揮了原本被低價(jià)折損的優(yōu)衣庫大的武器：性價(jià)比和服務(wù)。與ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌相比，優(yōu)衣庫的服裝質(zhì)量被認(rèn)為是的。另一方面，在中國內(nèi)地的消費(fèi)者還沒有接受到真正良好服務(wù)的時(shí)候，在服務(wù)中強(qiáng)化原汁原味的日式服務(wù)，讓顧客大吃一驚，對(duì)品牌另眼相看。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　盡管一直被與ZARA、H&M相提并論，但優(yōu)衣庫始終不認(rèn)同被外界貼上的“快時(shí)尚”標(biāo)簽。

　　在優(yōu)衣庫研究人、日本資深營銷專家月泉博看來，H&M、Forever21等品牌的“購買動(dòng)機(jī)”幾乎只有一條，那就是“短時(shí)間的時(shí)髦”。而優(yōu)衣庫的需求還多了“日常生活”這一層，因此優(yōu)衣庫能利用大環(huán)境的“劣勢(shì)”，創(chuàng)造出對(duì)自己有利的局面，讓市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)大。

　　從1984年問世以來，優(yōu)衣庫是日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后經(jīng)濟(jì)持續(xù)縮水的產(chǎn)物，日本年輕人熱衷于購買優(yōu)衣庫這樣的廉價(jià)服裝，就與他們?cè)诮?jīng)濟(jì)全盛時(shí)期喜愛購買路易威登這樣的品牌一樣。

　　這種發(fā)家背景形成了優(yōu)衣庫在產(chǎn)品上和其他快時(shí)尚品牌的區(qū)別：櫥窗式的呈現(xiàn)方式、節(jié)約成本的擺放以及更為平實(shí)的價(jià)格，讓它與ZARA、H&M這類品牌相比更像是批發(fā)形式的服裝超市。

　　潘寧認(rèn)為，優(yōu)衣庫有兩方面的性格：“一方面是生活必需品，一方面涉足于時(shí)尚，兩者兼顧就給優(yōu)衣庫帶來一個(gè)非常強(qiáng)的號(hào)召力，既可以吸引到一部分時(shí)尚人群，也可以更多吸引到普通的消費(fèi)者，無疑我們的成功和將來進(jìn)一步的拓展是立足于兩方面?！彼麑?duì)記者說。

　　在“Hermann中國零售微博”博主吳子恒眼中，優(yōu)衣庫走的是一條與歐美快時(shí)尚品牌完全不同的海外擴(kuò)張路線。在日本本土經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐漸縮小的背景下，要直面日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)，柳井正推行的是重視海外市場(chǎng)超過本土的“世界戰(zhàn)略”，尤其是選擇首先把文化相近的中國市場(chǎng)做好。

　　“而對(duì)于ZARA來說，中國只是一個(gè)重要的海外市場(chǎng)

　　文化差異有多重要？一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在香港市場(chǎng)，潘寧在掛POP店招時(shí)，印的是日文?！斑@是因?yàn)橄愀鄣闹髁οM(fèi)層是從小看日本動(dòng)漫、玩日本玩具長(zhǎng)大的，所以我想要把來自于日本的附加價(jià)值大化，但是在中國內(nèi)地，因?yàn)閲窀星榧爸贫纫?guī)定，就不能這么做?！迸藢帉?duì)記者說，在中國內(nèi)地，優(yōu)衣庫要尋找的是“跨越國界的價(jià)值”。

　　資深時(shí)尚零售人士沈均注意到，在所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，優(yōu)衣庫傳遞出的都是親民的信號(hào)。在H&M、ZARA打出30% Off的時(shí)候，優(yōu)衣庫所有的打折都是明碼標(biāo)價(jià)，比如49元、99元，一眼就能懂，符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣?！罢嬲臅r(shí)尚不是在離眾人很高的地方，能被大家津津樂道的才是時(shí)尚，不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的快時(shí)尚等于零?！?/p>

　　在柳井正看來，商品本身并不具有多大的吸引力，決定購買的關(guān)鍵是商品的形象或者各種信息的價(jià)值，“不斷向外主動(dòng)發(fā)送信息”才是今后服裝銷售的要點(diǎn)。所以他認(rèn)為“服裝就是信息”。

　　優(yōu)衣庫上海的全球旗艦店內(nèi)，一排牛仔褲貨架上方的廣告牌上寫著：“使用了珍貴稀有的原色單寧布……伴隨日常穿著而自然形成的毛糙、褶皺以及褪色，讓每一條牛仔褲都獨(dú)一無二?！边@樣的店內(nèi)廣告比比皆是。

　　與ZARA、H&M這樣的典型快時(shí)尚品牌相比，時(shí)尚和設(shè)計(jì)感并不是優(yōu)衣庫的強(qiáng)項(xiàng)，但后者卻懂得在做好基本款的基礎(chǔ)上，將面料開發(fā)和功能開發(fā)作為優(yōu)衣庫引領(lǐng)時(shí)尚的營銷賣點(diǎn)。比如，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣。

　　現(xiàn)在，在優(yōu)衣庫親自抓市場(chǎng)營銷的潘寧想為“時(shí)尚”正名。“很多人說優(yōu)衣庫不是時(shí)尚的，”潘寧對(duì)記者說，“但我覺得優(yōu)衣庫是一種獨(dú)特的時(shí)尚。傳統(tǒng)的概念認(rèn)為便宜的、休閑的就不時(shí)尚，其實(shí)不是。我們推崇的是時(shí)尚的搭配，可以和優(yōu)衣庫搭配，也可以和其他品牌搭配?！?/p>

　　柳井正曾經(jīng)經(jīng)歷過“衣服因低價(jià)熱銷，但人們買回去之后立即把商標(biāo)剪掉”的難堪，但如今的優(yōu)衣庫卻大方地順?biāo)浦郏蔀榱艘粋€(gè)衣服上沒有Logo的品牌，并主動(dòng)將之塑造成一種時(shí)尚，向外界傳達(dá)這樣的信息：Chanel的外套搭配優(yōu)衣庫的襯衫，沒問題。

　　和中國城市一起發(fā)展

　　如今的優(yōu)衣庫，已不是當(dāng)年柳井正面試潘寧時(shí)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”了，它在紐約、巴黎時(shí)尚的地段與大牌品比鄰開出了超級(jí)店鋪，在上海有全球大旗艦店。

　　“的地方要有位置的店，這是旗艦店的策略。但我們不可能完全靠旗艦店來打造整體的銷售，”潘寧對(duì)記者坦言，“起到一定的號(hào)召力后，通過下沉渠道獲取更多的客源，這是我們要做到的?！?/p>

　　事實(shí)上，到2020年，潘寧的目標(biāo)是在中國開到1000家店鋪以上，成為國內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模大的服飾零售品牌?！?014年是非常關(guān)鍵的年度，我們所剩的時(shí)間還有6年?！?/p>

　　目前優(yōu)衣庫的260多家店鋪中，有超過100家分布在北上廣深這四個(gè)主要城市。但2014年起，優(yōu)衣庫將迅速進(jìn)入到二線、三線城市。“在一個(gè)大城市里我們會(huì)繼續(xù)深挖?，F(xiàn)在上海有46家店，但在東京有98家，那上海有沒有可能做到這一點(diǎn)呢？完全有可能?！?/p>

　　在面向全國開店之后，優(yōu)衣庫過去基于大城市運(yùn)作、以上海為主的華東銷售所累積的經(jīng)驗(yàn)無疑將受到挑戰(zhàn)?！八麄兊漠a(chǎn)品喜好會(huì)不同，還有一些我們主打商品的銷售周期是不同的，可能8月份開始，東北市場(chǎng)秋冬主打商品已經(jīng)銷售很好了，但是到了華東地區(qū)，高峰期是11月開始，開始的時(shí)候東北地區(qū)已經(jīng)結(jié)束了，像這種市場(chǎng)的反饋以往來說是沒有經(jīng)歷過的。”潘寧坦言。

　　優(yōu)衣庫的野心不止于此。中國正在施行的農(nóng)村城鎮(zhèn)化，將導(dǎo)致未來更多的城市出現(xiàn)?！艾F(xiàn)在中國可稱為城市的有661個(gè)，其中50多個(gè)有我們的店，相信我們的成長(zhǎng)空間還是非常大的?！?/p>

　　城市本身也在不斷地成長(zhǎng)，和東京一樣，在中國的大城市，郊縣的居住人口將會(huì)越來越多。潘寧希望更多的消費(fèi)者能夠在自己家的附近或者非常便利的地方看到優(yōu)衣庫的存在。未來優(yōu)衣庫的門店將不僅存在于市中心，和東京一樣面向大眾的社區(qū)店將在城市中遍地開花。

　　這樣的計(jì)劃已經(jīng)在進(jìn)行中。與具有住宅開發(fā)背景的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商合作，正給優(yōu)衣庫帶來新的機(jī)遇。潘寧透露，優(yōu)衣庫正在一些傳統(tǒng)的社區(qū)型商業(yè)設(shè)施里尋找適合發(fā)展的空間。

　　“未來還是要面向所有人。”潘寧對(duì)記者指出，中國正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型?！霸?005年時(shí)我指出要面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，看到的不僅僅是當(dāng)時(shí)1.5億的人群，更多的是期待未來幾年里面這群人會(huì)成長(zhǎng)到3億、4億甚至5億，而現(xiàn)在這已經(jīng)成為一股真實(shí)的潮流。”

　　在中國，越來越多的人加入不斷壯大的“中產(chǎn)階級(jí)”潮流，或者說，“大眾”的整體消費(fèi)水平正在提高。這讓優(yōu)衣庫對(duì)于重新實(shí)踐“Made for all”的品牌理念充滿信心。

　　從定位中產(chǎn)到回歸大眾，潘寧一直在摸索適合中國市場(chǎng)的獨(dú)特策略。

　　“沒有什么是未知的，只有我們現(xiàn)在做到和還沒做到的事。”潘寧說。

　　這一系列的做法使優(yōu)衣庫的品牌形象產(chǎn)生了巨大變化?！皟?yōu)衣庫初的成功，主要得益于廉價(jià)的中國制造，并在日本市場(chǎng)打贏了價(jià)格戰(zhàn)?！绷闶坌袠I(yè)數(shù)據(jù)分析師楊欽說。

　　盡管中國的人均收入與日本相差十倍，但是經(jīng)過近30年的高速發(fā)展，在發(fā)展中國家里仍然快出現(xiàn)發(fā)達(dá)國家遭遇的社會(huì)問題，如人口老齡化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩等。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，使得中國人的消費(fèi)需求也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的改變，富裕人群對(duì)品的需求減少了，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比更高的商品;35歲以下的年輕人群已經(jīng)在逐漸取代原先較年長(zhǎng)的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念非常不一樣，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷或者收入減少就停止消費(fèi)。這對(duì)中國快時(shí)尚市場(chǎng)的發(fā)展起到了很大作用。”