雙11下的直播電商“三國(guó)殺”：抖音戰(zhàn)淘寶，快手享漁利

當(dāng)其中一方有更大野心時(shí)，三方的關(guān)系便變得緊張起來(lái)，也預(yù)示著一段新競(jìng)爭(zhēng)力量的博弈。

11月一到，薇婭直播間便進(jìn)入一年之中最繁忙的時(shí)段。

由于今年天貓雙11的第一波售賣(mài)期提前至11月1日，直播間也同步開(kāi)始大促。薇婭每天晚上的直播時(shí)間比平時(shí)增加2個(gè)小時(shí)，從晚上7點(diǎn)一直持續(xù)到0點(diǎn)以后。

即便加時(shí)，直播間的資源依然緊俏。能被她推薦的商品少則三四十件，多則七八十件，平均留給每件商品的講解時(shí)間不過(guò)幾分鐘。

一位接近薇婭的知情人士告訴界面新聞，平時(shí)薇婭直播間的檔期就非常緊張，需要提前2個(gè)月預(yù)訂，雙11則需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間。不僅如此，薇婭還要到不同城市參加活動(dòng)，這就需要商家配合薇婭的行程多次到不同城市談合作。

據(jù)上述知情人士透露，平時(shí)薇婭直播間的坑位費(fèi)在3.5萬(wàn)元-5萬(wàn)元之間，雙11期間已經(jīng)翻了3倍。即使商家愿意付出更多成本，但如果薇婭本人或者其采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為和其直播間的氣質(zhì)不搭，也有一票否決權(quán)。

但其他淘寶主播可沒(méi)薇婭和另一位當(dāng)紅主播李佳琦這么強(qiáng)勢(shì)。據(jù)記者了解，淘寶很多中腰部的主播會(huì)主動(dòng)聯(lián)系與薇婭、李佳琦合作過(guò)的商家，想在直播間賣(mài)這些商家的產(chǎn)品，為此可以不收坑位費(fèi)，只收傭金，但結(jié)果多是遭到商家的拒絕。

這背后是淘寶主播的嚴(yán)重?cái)鄬?，即使簽約薇婭公司的林依輪、海清等明星，帶貨能力也很難說(shuō)得上好。薇婭和李佳琦的光環(huán)籠罩之下，其他淘寶主播能為一家天貓店帶貨幾百萬(wàn)元就算不錯(cuò)，大量主播只能帶貨幾十萬(wàn)元。

在淘寶、抖音和快手的直播電商“三國(guó)殺”中，淘寶直播的交易額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但卻因?yàn)樽陨砹髁肯∪币约按嬖诹髁糠峙洳痪鶆騿?wèn)題，不得不尋求更多外部流量來(lái)源——這造成了淘寶、抖音和快手的競(jìng)合關(guān)系。

但當(dāng)其中一方有更大野心時(shí)，三方的關(guān)系便變得緊張起來(lái)，也預(yù)示著一段新競(jìng)爭(zhēng)力量的博弈。

擁擠的淘寶直播

盡管淘寶直播一直強(qiáng)調(diào)向中小主播開(kāi)放更多資源，幫助其成長(zhǎng)，但除了薇婭和李佳琦，已經(jīng)很難有新的主播再成長(zhǎng)起來(lái)。

在洋蔥視頻CEO聶陽(yáng)德看來(lái)，淘寶天貓已經(jīng)非常成熟，搭建了相對(duì)固化的流量池，玩家想要在存量競(jìng)爭(zhēng)階段為自己搶占更多流量，自然面臨更高的要求。

還有一個(gè)重要原因是，淘寶直播在淘寶App僅獲得了一個(gè)很小的推薦位入口，流量從淘寶首頁(yè)轉(zhuǎn)化到淘寶直播再轉(zhuǎn)化到主播上非常有限。

阿里也意識(shí)到問(wèn)題的存在，所以今年更多鼓勵(lì)商家自播。雖然不是強(qiáng)制性要求，但只要商家參與淘寶官方的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須要開(kāi)通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘寶直播的流量稀缺性。

蘇州稻香村年初在淘寶開(kāi)通了商家自播，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后，蘇州稻香村電商運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)周東升發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)能給到商家的公域流量微乎其微，絕大部分自播流量來(lái)自于店鋪?zhàn)陨砹髁康霓D(zhuǎn)化。

周東升告訴界面新聞，今年蘇州稻香村店鋪?zhàn)圆ピ虝罕煌频竭^(guò)淘寶直播的首頁(yè)，當(dāng)時(shí)直播間有接近20萬(wàn)人在線，平時(shí)其店鋪?zhàn)圆ピ诰€人數(shù)大概在1萬(wàn)左右，中秋促銷(xiāo)高峰時(shí)段的在線人數(shù)在10萬(wàn)人左右。

自播對(duì)店鋪銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用并沒(méi)有達(dá)人那么大，但也具有一定價(jià)值。周東升表示，消費(fèi)者通過(guò)商家自播可以更直觀地看到產(chǎn)品是什么樣，主播用口述的方式回答消費(fèi)者的問(wèn)題比圖文更直觀，能夠拉近商家和消費(fèi)者的距離，一定程度上提升店鋪的轉(zhuǎn)化率。

若要真正提升銷(xiāo)量，還得從外部給店鋪拉流量。今年中秋，蘇州稻香村直播帶貨總成交額達(dá)4000萬(wàn)元，主要得益于和薇婭、辛巴辛選團(tuán)隊(duì)等頭部主播合作。

與抖音、快手相比，淘寶直播在流量上并不占優(yōu)勢(shì)。雙11期間，淘寶頭部主播的直播間相當(dāng)擁擠，還有大量商家為了沖天貓雙11的各類(lèi)榜單，通過(guò)抖音和快手為淘寶店導(dǎo)流。

但這一切因?yàn)槎兑舻囊粍t公告發(fā)生了變化。

10月9日，抖音宣布即日起第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入抖音直播間購(gòu)物車(chē)，小店平臺(tái)來(lái)源商品則不受影響。公告引發(fā)的直接效應(yīng)是，對(duì)沖榜要求不高的商家，會(huì)在抖音投放短視頻內(nèi)容，增加商品曝光頻次，帶動(dòng)用戶到淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)搜索該品牌來(lái)提升銷(xiāo)量;想要在短時(shí)間沖擊銷(xiāo)量的商家，更傾向于選擇直播帶貨，他們只能轉(zhuǎn)向快手投放。

快手中腰部主播因此受益，主播粉絲量大多在600萬(wàn)到1000萬(wàn)之間的MCN機(jī)構(gòu)五月美妝是其中之一。五月美妝直播電商總經(jīng)理羅軍表示，雙11期間與其主播合作的商家規(guī)模增長(zhǎng)了30%-50%，主播的坑位費(fèi)也差不多同比例上漲。

三方暗戰(zhàn)

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播電商目前還處于增長(zhǎng)階段，各家平臺(tái)都在搶占增長(zhǎng)空間、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。淘寶、抖音和快手三個(gè)平臺(tái)也都有各自的風(fēng)格，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)誰(shuí)吃掉誰(shuí)的情況，都在拼命向上漲。

但這并不代表三者間沒(méi)有爭(zhēng)奪和摩擦，平臺(tái)的暗戰(zhàn)早已開(kāi)始。

據(jù)一位接近抖音的知情人士透露，今年3月，字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴在一次小型會(huì)議上表達(dá)過(guò)對(duì)抖音電商業(yè)務(wù)的不滿。當(dāng)時(shí)抖音電商一直堅(jiān)持短視頻帶貨的思路，交易額遠(yuǎn)不如快手，因?yàn)橹辈ж浶矢摺?/p>

沒(méi)多久，抖音原電商負(fù)責(zé)人被更換，抖音開(kāi)始發(fā)力直播電商，并且行動(dòng)相當(dāng)迅速：先是搶下羅永浩，致使出高價(jià)的快手失手，緊接著在低線城市增加大量電商運(yùn)營(yíng)人員，主動(dòng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厣碳乙约肮S開(kāi)設(shè)抖音小店或者參與抖音直播帶貨。同時(shí)，迅速補(bǔ)齊電商服務(wù)能力，例如要求商家在24小時(shí)以內(nèi)發(fā)貨，并提升客服回復(fù)率。

另一位知情人士表示，抖音電商對(duì)早期簽約的羅永浩和陳赫有一定的流量?jī)A斜，對(duì)其余明星和主播均沒(méi)有任何照顧，只有投Dou+(抖音為視頻創(chuàng)作者提供的營(yíng)銷(xiāo)工具)才能獲得更多曝光。相對(duì)公平的規(guī)則讓衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起。

在抖音迅速成長(zhǎng)之時(shí)，快手電商的分發(fā)邏輯也開(kāi)始調(diào)整。過(guò)去，快手直播的流量全部來(lái)自于主播的私域流量，主播逐漸形成了家族化的模式，寡頭化非常明顯，新入局者靠單槍匹馬難以獲得比較好的流量。今年9月，快手電商引入公域流量。多位從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，快手的流量分發(fā)和抖音越來(lái)越像了。

當(dāng)用戶規(guī)模、直播打賞等多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)被抖音超越之后，快手在直播電商上已經(jīng)不容有失，它承載了快手未來(lái)的想象空間和市值。

據(jù)一位行業(yè)人士估計(jì)，今年快手電商的交易額為2500億元，抖音電商為2000億元，淘寶直播則為4500億元，相當(dāng)于快手和抖音之和。抖音電商今年追上了快手的腳步，預(yù)計(jì)明年有望實(shí)現(xiàn)趕超。

不過(guò)，據(jù)接近抖音的人士透露，抖音直播電商啟動(dòng)以來(lái)并沒(méi)有把快手作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將矛頭指向淘寶，特別是在抖音直播封禁第三方外鏈之后，淘寶和抖音的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，美妝品牌歐詩(shī)漫某次在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力。

界面新聞向多方了解發(fā)現(xiàn)，今年商家遭遇的抖音和淘寶“二選一”并不普遍，但隨著抖音和淘寶直播的戰(zhàn)事升級(jí)，多個(gè)商家認(rèn)為“二選一”仍是兩個(gè)平臺(tái)明年對(duì)抗的重要手段。此外，今年抖音力推商家號(hào)，邀請(qǐng)商家來(lái)抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，并在抖音小店完成交易。

抖音向左，淘寶向右

抖音和快手會(huì)給淘寶帶來(lái)實(shí)質(zhì)性威脅嗎？不同的人有不同的看法，但從目前的情況來(lái)看，還很難下定論。

今年6月，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰接受媒體采訪時(shí)表示，如果有人要為抖音做電商擔(dān)憂的話，一定不是淘寶。

蘇州稻香村目前的銷(xiāo)售情況也可以回答上述問(wèn)題。中秋期間，蘇州稻香村直播電商的總交易額達(dá)到4000萬(wàn)元，在老字號(hào)品牌中算是佼佼者，但這個(gè)數(shù)字在蘇州稻香村電商渠道的占比非常小。周東升表示，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商依然是線上銷(xiāo)售的主要渠道，平時(shí)蘇州稻香村直播電商渠道的銷(xiāo)售額在電商銷(xiāo)售的占比還要更低。

蘇州稻香村也組建了自己的電商直播團(tuán)隊(duì)，招聘了主播在淘寶自播，明年還將開(kāi)設(shè)抖音小店和品牌號(hào)，在抖音嘗試直播賣(mài)貨?！爱?dāng)其他商家都在做的時(shí)候，自己會(huì)有一種壓迫感，特別怕落后，尤其是像我們這種老字號(hào)品牌?！敝軚|升表示。

在他看來(lái)，抖音更適合根據(jù)用戶感興趣的點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品新興的賣(mài)點(diǎn)，需要商家銷(xiāo)售的產(chǎn)品更聚焦。

實(shí)際上，在美妝、服飾、生活日用品等品類(lèi)上，已經(jīng)有商家在嘗試通過(guò)抖音把某一件商品打造成流行趨勢(shì)，在直播間一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)出貨幾百萬(wàn)件。在多位從業(yè)者看來(lái)，用內(nèi)容打造爆款商品再去賣(mài)貨更適合抖音，未來(lái)也會(huì)有更多商家嘗試。

抖音也在迎合這種趨勢(shì)。上述接近抖音的人士表示，今年抖音的算法不只是推薦好內(nèi)容，還加入了好商品的推薦權(quán)重，根據(jù)成交量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、退貨率等指標(biāo)判斷什么是好商品。

如果說(shuō)淘寶直播的價(jià)值是更直觀地向有消費(fèi)需求的用戶展示商品，提升站內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，那抖音電商則希望用戶在休閑娛樂(lè)時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，即沒(méi)有需求創(chuàng)造需求。這是兩種不同的消費(fèi)路徑。

在一位行業(yè)人士看來(lái)，交易額并不是抖音和快手在直播電商中的主要受益點(diǎn)，更多的是商家和主播的推廣投放。

據(jù)界面新聞了解，快手對(duì)直播開(kāi)放公域流量之后，正鼓勵(lì)更多想做直播帶貨的主播和商家投放小店通，讓他們獲得精準(zhǔn)用戶并快速漲粉。

抖音本就以公域流量見(jiàn)長(zhǎng)，不投放Dou+更是寸步難行。一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音賬號(hào)積累的粉絲對(duì)直播電商的幫助不是很大。他公司旗下一位粉絲量大幾百萬(wàn)的主播嘗試了一場(chǎng)不投放Dou+的直播帶貨，一場(chǎng)只賣(mài)了幾百塊錢(qián)?！爸灰胭u(mài)貨，每場(chǎng)都要投放?！?/p>

實(shí)際上，當(dāng)越來(lái)越多的人爭(zhēng)相投放Dou+時(shí)，抖音直播電商的增長(zhǎng)紅利也會(huì)快速消失。有數(shù)據(jù)顯示，目前Dou+的投放成本已經(jīng)比年初增長(zhǎng)了一到兩倍。

無(wú)論直播帶貨會(huì)走向何方，至少有一點(diǎn)很明確，平臺(tái)倚仗直播紅利已經(jīng)賺到了錢(qián)，下一步就要看誰(shuí)能堅(jiān)持得更久、走得更遠(yuǎn)。